FR
 
STARTPAGE Blogs
 
 
Weinig ‘evidence’ over werking employer branding
published by , on 27/08/2015

Door Marc Ernst, directeur HRMinfo.net & HRMblogs.com (diensten/producten van BizInfo )

Op 17/9 aanstaande organiseert HR Magazine een seminar over zin en onzin van keurmerken en labels m.b.t. employer branding.

In 2012 publiceerde HRMinfo.net een rapport over employer branding (Employer branding management and success factors study – Survey findings (2011-2012)) waarin ruime aandacht werd geschonken aan de problematiek van de labels en keurmerken op het vlak van employers branding. Ze werden niet enkel uitvoerig beschreven, maar ook op hun merites en claims beoordeeld. Daarnaast werd er ook een overzicht gegeven van de belangrijkste onderzoeksbevingingen inzake mythes en realiteit op het vlak van employer branding in het algemeen.

Het  debat over zin en onzin van de keurmerken/labels inzake employers branding heeft weinig zin zonder ook – vooraf ! – de discussie te voeren over de mogelijkheden en beperkingen van en kritische randvoorwaarden voor doeltreffende employers branding tout court. Hier onder publiceren we de Nederlandstalige versie van het ‘Vooraf’ van dat rapport en van een kritisch bedenking bij een van de keurmerken/labels. (Top Employers-keurmerk).

Een sterk en aantrekkelijke employer brand is geen doel op zich, evenmin als een attractief corporate image een finaliteit is. Het dient om makkelijker en goedkoper (efficiënter en effectiever) betere kandidaten aan te trekken. Kandidaten die bovendien sterk met de organisatiecultuur fitten en een optimale bijdrage kunnen en willen leveren aan de uitvoering van de organisatiestrategie. Ze moeten natuurlijk ook makkelijker (zonder bijvoorbeeld excessieve financiële incentives) en langer aan boord kunnen worden gehouden. Maar het uiteindelijke doel is een beter functionerende en beter presterende organisatie.

Over het belang en de doeltreffendheid van een wervende employer brand op het totale rekruteringsproces en, uiteindelijk, op de organisational performance zijn er echter weinig wetenschappelijke bewijzen.

Het is op dat vlak een beetje zoals met HRM in het algemeen. Na een grondige studie van het beschikbare materiaal over de impact van strategisch HRM op de organisatieresultaten moest professor Luc Sels (universiteit Leuven) concluderen dat er op dit vlak weinig grondig gefundeerd en robuust empirisch bewijs is, laat staan het soort materiaal waarmee de HR-manager verder kan. Dat deed hij weliswaar in 2002, maar de vaststelling geldt vandaag nog steeds want er zijn, voor zover ons bekend, sindsdien geen overtuigende rapporten verschenen die dat verband wel empirisch en overtuigend aantonen. De diverse onderzoeken van consultants die proberen aan te tonen dat HR wel een impact heeft op de bedrijfsresultaten (in het algemeen en met specifieke praktijken) – en bovendien ook nog beweren te weten door welke concrete HR-praktijken dat komt – ten spijt.

In het zelfde bedje ziek als die betwistbare onderzoeken – we zullen de namen van hun auteurs, doorgaans gerenomeerde consultants, uit piëteit niet noemen – zijn de meeste ‘studies’ die pogen hard te maken dat een ‘Best employer’ of ‘Best company to work for’ zijn positieve effecten heeft op het vlak van het (makkelijker) aantrekken of behouden van medewerkers.

Een MBA-student aan de universiteit van Pretoria (Zuid Afrika) toonde middels een erg gedegen onderzoek, met tal van statistische analyses, in 2008 aan dat niet alle beweringen van het ‘Best Company To Work For’-onderzoek (BCTWF), zoals in de regio sinds 2000 opgezet en uitgevoerd door Deloitte, hard gemaakt worden door evidence. Zijn onderzoek/paper ‘The value of Best Company To Work For surveys in employer branding, applicant attraction, employee engagment and talent retention’ geeft aan dat er alvast geen correlatie is tussen een BCTWF ranking en het vlotter aantrekken en behouden van medewerkers. ‘The results indicate that there is no benefit to a company througt ranking on a BCTWF survey with respect to increasing applicant attraction or employee retention’, heet het ontluisterend. Volgens dat onderzoek kan dergelijke ranking echter wel een effectieve tool zijn op voorwaarde dat het onderdeel is van een bredere branding-strategie. Al wordt er op zijn beurt geen bewijs geleverd voor deze stelling. Opgemerkt dient te worden dat dit BCTWF van Deloitte niets te maken heeft met de ‘Best Company To Work For’opzet van het Great Place To Work-instituut (dat in deze publicatie, met zijn aanpak en tools, uitvoerig aan bod komt). Al wordt er uiteraard ook gebruik gemaakt van questionaires.

Het werkt, onder bepaalde voorwaarden

Er bestaan uiteraard studies op het vlak van de effectiviteit van employer branding. Maar er zijn er erg weinig en ze zijn niet eenduidig wat de effecten betreft. Dit doet professor Graeme Martin besluiten (in zijn bijdrage aan een CIPD-publicatie uit 2007 over onderzoek op het vlak van employer branding): “We really can’t respond with any certainty to the question whether it works in practice. We simply don’t have much direct evidence beyond cases of so-called best practices.” Gelukkig zijn er wel een paar ernstige onafhankelijke studies over specifieke onderdelen van employer branding. Die zijn evenwel tamelijk recent en in elk geval aanzienlijk jonger dan de praktijk van employer branding zelf. (CIPD staat voor: Chartered Institute of Personnel and Development. Met 135 000 leden is deze Engelse organisatie de grootste Europese vakvereniging van HR-professionals.)

Uit het onderzoek van Collins and Stevens (2002) blijkt dat sommige soorten van rekruteringspraktijken, naar specifieke doelgroepen (bijvoorbeeld ingenieurstudenten), beter geschikt zijn dan andere voor employer branding. De combinatie employer brand advertising, sponsoring en public relations (naar de media, wat resulteerde in  redactionele aandacht en dus ‘free publicity) had echter een onmiskenbare positieve impact op sommige, specifieke, potentiële medewerkers.

Een bevraging van 10 000 Deense universiteitsstudenten (Andersen, 2007) gaf aan dat de mogelijkheden van professionele ontwikkeling bij potentiële werkgevers een grotere aantrekkingskracht op de studenten had dan informatie over de werkcondities (verloning, autonomie, zelfs work-life balance). Het onderzoek toonde ook aan dat pharma- en adviesbedrijven hoger scoorden qua employer brand. Tot slot bleek uit dit onderzoek ook dat communicatie over de employer brand via advertenties en deelname aan beurzen minder impact had dan meer persoonlijke en interactieve vormen van communicatie zoals bedrijfsbezoeken tijdens opendeurdagen of presentaties aan kleine groepen.

Instrumentele en symbolische kenmerken

Graeme Martin maakt in zijn overzicht van onderzoeksbevindingen ook melding van de publicaties/surveys van professor Filip Lievens van de Universiteit van Gent (die hij schreef samen met zijn UGentcollega’s  Van Hoye en Anseel en met Scott Highhouse van de Bowling Green State University van Ohio/USA). De academische artikels van Lievens op het vlak van employer branding behoren tot de meest geciteerde van deze erg productieve en in rankings hoog gequoteerde Vlaamse wetenschapper. Ook Randstad-specialist Jan Denys grijpt er in zijn recente boek ‘Uw werk. Uw merk’ naar terug  (dat boek bestaat enkel in het Nederlands en het Frans. Dat laatste onder de titel: Employeurs, à vos marques !).

De belangrijkste algemene bevinding van Lievens is dat de instrumentele en symbolische kenmerken van werkgeversmerken significant gerelateerd zijn aan de attractiviteit als werkgever. Dat blijkt uit drie grootschalige (van 124 tot 492 respondenten) onderzoeken: in de banksector en het Belgische leger. In alle studies vulden de deelnemers drie vragenlijsten in. Eerst beoordeelden ze de aantrekkelijkheid
van instrumentele job- en organisatiekenmerken. Ook werden symbolische kenmerken bevraagd. Om de deelnemers relevante symbolische kenmerken te kunnen voorleggen, werd een
aangepaste versie van de schaal van Aaker (1997) gebruikt. Deze schaal bestond uit 42 items die Oprechtheid, Bekwaamheid, Prestigieusheid, Vitaliteit en Robuustheid meten. Ten derde werd de algemene aantrekkelijkheid als werkgever bevraagd. Er werden drie items gebruikt
van de schaal voor organisatieaantrekkelijkheid die door Highhouse, Lievens en Sinar (2003) aangereikt werd. Een voorbeelditem is: “Voor mij zou deze organisatie een goede plaats zijn om te werken.”

In elke steekproef bleken de instrumentele en symbolische kenmerken significant gerelateerd te zijn aan de attractiviteit als werkgever. In alle steekproeven verklaarden symbolische kenmerken toenemende variantie bovenop de instrumentele kenmerken. In de banksector bleken bijvoorbeeld vooral vernieuwing en bekwaamheid belangrijk bij het inschatten van de attractiviteit van een organisatie.

Deze onderzoeken bevestigen het nut van het instrumenteel-symbolische raamwerk in het kader van het werkgeversimago. Het is bijgevolg van belang om bij het voeren van een imago audit zowel instrumentele als symbolische kenmerken op te nemen.

Gezien sollicitanten tijdens het vroege stadium van rekrutering meestal slechts een vage kennis hebben over de instrumentele job- en organisatiekenmerken, stelde zich de vraag op welke basis zij een onderscheid maken tussen verschillende bedrijven. Uit deze onderzoeken bleek dat het eenvoudiger was om tussen organisaties te differentiëren op basis van symbolische aspecten, dan op basis van de traditionele instrumentele organisatiekenmerken. Vooral
vernieuwing, bekwaamheid en oprechtheid leken in dit kader van belang. Locatie was het enige instrumentele kenmerk dat kon differentiëren tussen banken.

Percepties van instrumentele kenmerken verklaarden significant meer variantie (40%) in de gepercipieerde attractiviteit van huidige sollicitanten dan bij potentiële sollicitanten en werknemers. Echte sollicitanten hechten dus veel meer belang aan instrumentele kenmerken dan de andere groepen. Dit kan verklaard worden door het feit dat ze waarschijnlijk specifieke en concrete informatie over de werkgever gezocht hebben.

Een andere belangrijke bevinding was dat de symbolische kenmerken een belangrijke rol speelden in het bepalen van de attractiviteit in alle steekproeven. In de vroege stadia voeren potentiële sollicitanten een brede zoektocht uit naar mogelijke werkgevers. Ze verzamelen bijgevolg per werkgever slechts een beperkte hoeveelheid informatie.

Potentiële sollicitanten zijn dus geneigd om zich meer of minder tot een werkgever aangetrokken te voelen op basis van een meer algemeen beeld. Dit stemt eerder overeen met de symbolische kenmerken.

Ernstige hypothesen

De recente studie van het gros van de academische literatuur over employer branding door Annelize Botha, Mark Bussin en Lukas de Sweart van het departement van Industriële psychologie en People management van de Universiteit van Johannesburg (Zuid-Afrika) bevat geloofwaardige hypothetische verklaringen over de randvoorwaarden voor effectieve(re) employer branding.

Hun onderzoek verscheen in 2011 in het (wetenschappelijke) Journal of Human Resources Management. De eerder gemaakte kanttekening over de schaarsheid van harde empirische bewijzen van de werking van employer branding op het vlak van attraction en retention doet niets af aan hun hypothetische maar erg waarschijnlijke stelling die inhoudt dat de effectiviteit van employer branding vermoedelijk groter is bij organisaties waar de employer brand consistent is met de corporate en de consumer brand(s). En dat organisaties met een sterke communicatiecultuur op corporate en consumer-vlak, over belangrijke troeven beschikken op het vlak van employer branding. Ook naar mate men over een aantrekkelijke en onderscheidende Employer Value Proposition beschikt, erg doelgericht en/gesegmenteerd te werk gaat inzake employer branding en waarin alle elementen van het HR-beleid in lijn zijn met de employer brand zal deze laatste, naar alle waarschijnlijkheid, ook krachtiger en effectiever zijn.

Het zijn geen grote zekerheiden maar ernstige hypothesen met een hoge plausibiliteitsgraad en een fors gezond verstand gehalte.

Belangrijke inzichten

Elders in dit rapport valt de naam Cees van Riel. Van Riel is hoogleraar Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit in die stad . Samen met Charles Fombrun is hij oprichter van het Reputation Institute. Dat voert jaarlijks een onderzoek naar de reputatie van bedrijven waarin ook gepeild wordt naar hun faam als werkgever en dat, daarom, in dit rapport, ter sprake komt.

De publicaties en stellingen van Cees van Riel op het vlak van corporate communication/branding zijn van groot belang het vlak van employer branding. Graeme Martin (zie hoger) verwijst in zijn publicaties dan ook geregeld ernaar en bouwde erop verder.

In navolging van de Duitse communicatiewetenschappers Klaus Birkigt en Marinus M. Stadler ziet van Riel de identiteit van een organisatie als de verzameling van kenmerken die door de leden van die organisatie als typerend worden beschouwd. Om hun identiteit intern en extern geaccepteerd te krijgen, dienen organisaties ze actief via de corporate identiteitsmix (CI-mix) uit te dragen zodat (relevante) doelgroepen er weet van krijgen en erdoor aangesproken, ja, zelfs door verleid worden.

De CI-mix bestaat, volgens Birkigt en Stadler en tevens van Riel, uit drie componenten: de gedragingen van de leden van de organisatie, communicatie en symbolen. Ze kunnen en dienen alle drie bewust te worden ingezet/benut in een CI- en bij uitbreiding corporate communicationbeleid (waarvan employer branding, maar ook interne communicatie onderdelen zijn).

Gedrag is het belangrijkste en meest krachtige van deze drie componenten. Het slaat op het concrete doen en laten van de leden van een organisatie in het algemeen en van haar leidinggevenden in het bijzonder. Communicatie heeft betrekking op alle uitingen die bewust als dusdanig worden ingezet (marketingcommunicatie in al zijn vormen, wervingscommunicatie en employer branding, interne communicatie, public relations, financiële communicatie enz.). Onder symboliek verstaan Birkigt en Stadler en van Riel onder meer het organisatielogo, de architectuur van de gebouwen, maar ook het feit of er voor het management voorbehouden plaatsen zijn op de bedrijfsparking of in het bedrijfsrestaurant.

Het imago van een organisatie is volgens Birkigt en Stadler en van Riel – maar zij staan met die visie niet (langer) alleen –  de afspiegeling van de organisatiepersoonlijkheid. Het is de reflectie van de corporate identity.

Hun zienswijze, dat ze ‘vertaalden’ in een heus model, maakt duidelijk dat het bedrijfsimago voor een aanzienlijk deel bepaald wordt door het gedrag van de organisatie (haar leden). Ipso facto : dat de bewust ingezette communicatie slechts in bescheiden mate bijdraagt tot het organisatie-imago. Van Riel gewaagt van 10 tot maximaal 20 procent.

Anders gezegd: wie employer branding reduceert tot communicatie en denkt dat communicatie(campagnes) er de hoesteen van is dwaalt. Nogal wat HR-professionals hangen echter die zienswijze aan, of handelen er alvast naar. Zij vergissen zich dus schromelijk. Een communicatiecampagne kan hooguit het sluitstuk van een employer branding-oefening zijn. Zich beperken tot het communiceren van/over de employer brand, zonder eerst intern de zaken op orde hebben, is met cosmetica bezig. Enkel communicatiebureaus varen daar wel mee.

Om de hier boven vermelde redenen is het niet wenselijk dat de beleidsmatige en strategische aspecten van employer branding tot het takenpakket en de verantwoordelijkheid behoort van de recruiter of zelf van de manager of director talent acquisition. Die zit daarvoor veel te laag in de organisatie.

Begin 2010 publiceerden twee Duitse HR-professionals (de consultant/ex-HR-manager Florian Schuhmacher en de docent/ ex-HR-manager Roland Geschwill die als lector verbonden is aan de HRM-module van de MBA-opleiding aan de universiteit van Heidelberg) een boek over employer branding : Employer Branding. Human Resources Management für die Unternehmensführung.

Die titel is echter enigszins misleidend, want de publicatie gaat niet enkel over employer branding. Het is eigenlijk een breed HRM-handboek waarin ook (uitgebreid) aandacht geschonken wordt aan werving en selectie (en zelfs aan specifieke selectietechnieken zoals het assessment center).

Conform aan de ideeën van Birkigt en Stadler en van Riel zoomen Schuhmacher en  Geschwill relatief weinig in op het aspect externe communicatie en dito advertentiecampagnes op het vlak van employer branding. En gelijk hebben ze. Dat ze aardig wat pagina’s besteden aan zaken zoals corporate social responsability is dan weer minder positief. Althans in het kader van employer branding. Uit onderzoek, onder meer van Randstad (wat verder in dit rapport ook uitvoerig aan bod komt), is immers geweten dat CSR en duurzaam ondernemen slechts een bescheiden rol spelen in de employer brand.

—————————————————————————————————————

Tendentieus

Het CRF Institute stelt dat het Top Employers-keurmerk gecertificeerd is door het Nederlandse Ministerie van Economische Zaken. Dat zou garant staan dat het certificaat 100% betrouwbaar is en dat de aanpak volledig geloofwaardig is in de beoordeling van werkgevers hun HR-beleid.

Dat is op een zijn minst een opmerkelijke voorstelling van zaken. Want in werkelijkheid wordt het certificaat toegekend door ConsuWijzer. ConsuWijzer is het informatieloket van de Nederlandse overheid voor consumenten. Het is een samenwerking tussen drie overheidsorganisaties. Deze organisaties zijn toezichthouders: de Consumentenautoriteit, de NMa (Nederlandse Mededingingsautoriteit) en OPTA (Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit). In fine ressorteren ze echter onder het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie. Het is dus echter wat kort door de bocht en zelfs tendentieus om te beweren dat  het ‘Nederlandse Ministerie van Economische Zaken het keurmerk ‘Top Employers’ gecertificeerd. Dat ministerie bestaat trouwens niet, want sinds een paar jaar zijn de voormalige departementen ‘Economische Zaken’, ‘Landbouw’ en ‘Innovatie’ samengebracht in één ministerie.

Meer info: www.consuwijzer.nl

—————————————————————————————————————

Bovenstaande is een uittreksel uit Employer branding management and success factors study – Survey findings (2011-2012). Dat is een Engelstalig rapport van HRMinfo.net (verschenen in 2012).  Prijs rapport: 175 euro (exl. BTW). Let wel:  inbegrepen is het Recruitment & employer branding package ter waarde van 75 euro (excl. BTW). Wie voor 15/9/2015 intekent op een Corporate PASSport (250 euro/jaar) krijgt de ‘Employer branding management and success factors study’ (met inbegrip van het ‘Recruitment & employer branding package’) er gratis bovenop.

Post a reaction

Your email address will not be published. Required fields are marked *

* Comments are welcome in English, French or Dutch. Only reactions by authors who have stated their full name and e-mail address will be published. No mention of e-mail addresses will be made on the website. We only require them to enable us to contact the writer of the reaction should this prove necessary. HRMblogs.com reserves the right to delete reactions that are not in conformity with the general conditions and code of behaviour of this website.

recent reactions
 
poll

    Should an employer facilitate the practice of the Ramadan at the workplace?

    View Results

    Loading ... Loading ...

 
 
categories
 
archive
 
Disclaimer

Everything posted on this website/blog is the personal opinion of the individual contributor and does not necessarily reflect the view of BizInfo/HRMblogs or its clients, nor the author respective employer or clients.