“We dachten altijd dat revoluties de oorzaak van verandering zijn. Eigenlijk is het andersom; verandering effent de weg voor een revolutie.”
(Eric Hoffer, 1967)

Collectieve acties zoals recent in Egypte en Tunesië wierpen de dictatoriale regimes van respectievelijk Hosni Moebarak en Zine El Abidine Ben Ali in een mum van tijd omver. Geholpen door een snelle verspreiding van anti-establishment ideeën via nieuwe sociale media, werkte een kleine minderheid van ‘believers’ een revolutie in de hand. Sociaal contact, zowel analoog als digitaal, bezit dus een sterk veranderingspotentieel. Sociale wetenschappers van het ‘Rensselaer Polytechnic Institute’ bevestigen dit veranderingspotentieel met een recente simulatiestudie: als slechts 10% van een populatie rotsvast gelooft in een welbepaald idee, zal hun idee worden overgenomen door de meerderheid van de samenleving (Xie et al., 2011). Onder die 10%-grens is het bereiken van een sociale consensus niet altijd het geval. Dit kritieke punt noemen de onderzoekers een ‘tipping-point’ voor sociale verandering (Gladwell, 2000). Bij het bereiken van een dergelijk ‘tipping-point’ helpen minderheden dus mee een maatschappelijk draagvlak te creëren voor vernieuwing.

Een ‘tipping-point’ voor de verspreiding van innovatie?

Omdat het bereiken van deze ‘tipping-points’ als katalysator fungeert voor veranderingsprocessen, kan dit ook inzichten bieden in de ontwikkeling van een maatschappelijk draagvlak voor innovatie en een kenniseconomie: Een snelle verspreiding en acceptatie van innovatieve ideeën, producten, processen tussen ondernemers en ondernemingen werkt daarbij als katalysator voor een meer duurzame en innovatieve economie (cf. Vlaanderen In Actie – Pact 2020). Een relevante vraag, in lijn met het bovenvermelde artikel, is daarom: Is een kleine minderheid van ondernemers met een ‘innovatief profiel’ voldoende om een ‘innovatieve revolutie’ teweeg te brengen?

Het antwoord is neen. De verspreiding van nieuwe ideeën, producten en processen tussen ondernemingen loopt niet geheel gelijk met de loutere verspreiding van revolutionaire ideeën onder de burgerbevolking (Strang & Soule, 1998). Maar onder bepaalde voorwaarden kan een minderheid van ondernemers alsnog een veranderingsproces op gang brengen. Net zoals bij het activisme in de dictatoriale regimes kan een kleine minderheid van ‘innovatie-activisten’ de fundamenten leggen voor een geslaagde innovatieve revolutie. Het blijft echter voor ondernemers  een aanzienlijk grotere drempel om een nieuw idee over te nemen en een beslissing te nemen. Sociale contacten en externe informatie helpen vaak om deze drempel te overwinnen (Valente, 1995; Wejnert, 2002). Een innovatieve revolutie is dus steeds mogelijk, mits een juiste ‘sociale synergie’.

Innovatieve revolutie bij kleine ondernemingen?

Nemen we het voorbeeld van kleine ondernemingen in Vlaanderen. Ze vertegenwoordigen meer dan 90 procent van het totaal aantal Vlaamse ondernemingen en vormen dus een potentieel draagvlak voor een meer innovatieve economie (UNIZO, 2009). Welke sociale factoren faciliteren, bemoeilijken of blokkeren de effectiviteit van  de tien procent kritische massa kleine ondernemers voor een ‘innovatieve revolutie’? Een aantal belangrijke aandachtspunten vanuit een sociaal netwerk perspectief:
Innovators-activisten

De groep pure ‘innovators’, ondernemers die heel erg open staan voor nieuwe producten, ideeën, processen en diensten is belangrijk, doch niet cruciaal (Rogers, 2003). Zij scoren vaak erg hoog op persoonlijke innovativiteit, creativiteit en wereldopenheid (ze vergaren veel externe informatie via media, gespecialiseerde pers, internet, enz.). Je kunt ze vergelijken met de ‘idealisten’ onder de activisten uit het voorbeeld van Egypte en Tunesië. Ze zijn echter niet diegenen in het ondernemerslandschap die een grote groep collega-ondernemers gevoelig maken voor innovatie. Het zijn wel de ‘incubators’ die nieuwigheden in de ondernemingswereld binnenbrengen door hun breed vertakt informatienetwerk en deze geleidelijk laten doorsijpelen via hun sociale contacten met anderen.

Ze worden door hun collega-ondernemers echter vaak aanzien als té elitair, té veranderingsgericht waardoor vaak twijfel ontstaat over hun geloofwaardigheid. Het risico en de hierbij horende onzekerheid van hun ‘waaghalzerij’ is voor het merendeel van de ondernemers vaak ook te groot om het innovatieve idee, product of proces van hen over te nemen of te overwegen. Sociale netwerken en sociale besmetting spelen hier dus een beperkte verspreidende rol.

Opinieleiders-revolutionairen

De echte diffusie-katalysatoren, ook wel ‘turbochargers’ genoemd, zijn invloedrijke ondernemers die een respectabele status genieten in hun directe omgeving en vertrouwen uitstralen. Eenmaal zij op de hoogte raken van een innovatie via media of hun sociale contacten (vaak innovators) worden ze een belangrijke groep voor de snelle verspreiding van innovatie. Deze ‘opinieleiders’ situeren zich vaak hoger op de sociale ladder. Ze hebben vaak netwerken met mensen van een hoge status, i.e. hogere opleiding, meer kennissen in statusberoepen, enz. waarbinnen doorgaans ook veel kennis circuleert. Je kunt ze vergelijken met de hoger opgeleide, kritisch ingestelde middenklasse-activisten uit het voorbeeld van Egypte en Tunesië.

Door hun positie worden ze vaak geraadpleegd voor advies en aanzien als een voorbeeld voor de gemeenschap (opiniezoekers). Ze zijn hierdoor een motor voor verandering (Valente & Davis, 1999), op voorwaarde dat de ondernemers effectief banden hebben met de brede gemeenschap. In Egypte en Tunesië was dit duidelijk het geval, maar tussen ondernemers is dat niet altijd zo. Opinieleiders zijn vaak ‘innovatiever’ door al deze beschikbare hulpmiddelen maar bezitten deze vaak ook omdat ze ‘innovatiever’ zijn, wat het status quo in de hand werkt.  Een reëel scenario is dat er zich subgroepen en cliques van ondernemers vormen met eenzelfde ‘status’. Binnen deze subgoepen circuleert informatie over nieuwe producten en processen in alle zekerheid en vertrouwen, wat innovatieverspreiding in de hand werkt. Maar afgesloten cliques en subgroepen vergroten de ongelijkheid met de andere ondernemers en verhindert de verdere verspreiding van innovatie.  Precies daarom zijn opinieleiders met een uitgebreid en divers netwerk aan contacten in alle lagen van de ondernemerspopulatie essentieel (Lin, Cook, & Burt, 2001).

Zij zijn de echte ‘revolutionairen’ door hun legitieme positie in het eigen ondernemersnetwerk én banden met andere netwerken. Zonder hen zou innovatie niet doorsijpelen en zouden eerder conservatieve gemeenschappen van ondernemers geïsoleerd blijven. Overheidsinstanties, professionele- en opleidingsorganisaties spelen daarom een belangrijke rol. Zij kunnen respectievelijk structurele maatregelen nemen, mensen samenbrengen en informatie- en innovatiediffusie in een stroomversnelling brengen door een doelgerichte aanpak.

Kruisbestuivers

Het kritieke punt waarbij innovaties wijd verspreid raken, kan alleen bereikt worden wanneer alle ondernemers geen afgesloten netwerken, ondernemersgemeenschappen vormen. Cohesieve groepen van ondernemers kunnen zinvol zijn (vertrouwen, betrouwbare informatie, enz.), maar een aantal (soms minder intense) relaties met mensen van buiten die gemeenschap vergroot de kans op innovatieve invloeden die nieuw zijn voor de betreffende groep (Valente, 1995). De aanwezigheid van kruisbestuivers en/of bruggenbouwers binnen de gemeenschap, die een grote diversiteit aan sociale contacten bezitten, is daarom belangrijk. Zij brengen nieuwe informatie binnen door de verschillen in leeftijden, persoonlijkheden, innovativiteit, opleiding, regio en verschillen in beroepen van diegenen met wie ze contact hebben. Eenmaal de informatie via hen is binnengesijpeld doen ‘mimetische’ principes het verdere werk. Contacten met ‘gelijken’, ondernemers van eenzelfde status, opleidingsniveau, innovativiteit, verlagen de drempel tot verandering en zorgen voor ‘besmetting’ (Burt, 1987). Daarom zijn ook clusters, groepen, gemeenschappen van ondernemers die eenzelfde ‘innovatieve cultuur’ delen en vaak met elkaar in contact staan centraal voor het verdere verspreidingsverhaal.

Besluit

Het bewerkstelligen van een innovatieve revolutie in een ondernemerslandschap is dus een heel complexe aangelegenheid, waarbij erg verschillende paden worden bewandeld en kunnen bewandeld worden. Heel wat opties kunnen al dan niet leiden tot succes, en vaak speelt menselijk sociaal contact een essentiële rol.

Om inzichten te verkrijgen in deze fundamentele sociale processen die zich afspelen binnen en tussen netwerken van ondernemers, op een dergelijke grote schaal, zijn complexe methoden en technieken nodig. Tot op heden is wetenschappelijk onderzoek  vanuit een dergelijk sociaal-structureel perspectief daarom erg beperkt. Deze visie op het ontwikkelen van een innovatieve samenleving is op zich erg vernieuwend. VIGOR tracht daarom de menselijke kant achter dit innovatieverspreidingsverhaal verder uit te klaren.

Cédric Verstraete

P.S. In de eerste helft van 2012 zullen de eerste resultaten bekend zijn van het VIGOR-deelproject van Cédric Verstraete. Hij legt specifiek de klemtoon op diffusie- en adoptie processen van innovaties bij kleine ondernemingen. Daarvoor onderzoekt hij drie sectoren, en drie innovaties: een innovatief softwaresysteem bij vastgoedmakelaars, het installeren van zonneboilers door bouw-installateurs en associëren als innovatie bij advocaten.

Bibliografie

Burt, R. S. (1987). Social contagion and innovation – cohesion versus structural equivalence. American Journal of Sociology, 92(6), 1287-1335.

Gladwell, M. (2000). The tipping point: How little things can make a big difference: Little, Brown and Company.

Lin, N., Cook, K. S., & Burt, R. S. (2001). Social capital : theory and research. New York: Aldine de Gruyter.

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.

Strang, D., & Soule, S. A. (1998). Diffusion in organizations and social movements: From hybrid corn to poison pills. Annual Review of Sociology, 24, 265-290.

UNIZO. (2009). Aantal KMO’s in Vlaanderen, Brussel en Wallonië.

Valente, T. W. (1995). Network models of the diffusion of innovations. Cresskill, N.J.: Hampton Press.

Valente, T. W., & Davis, R. L. (1999). Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 55-67.

Wejnert, B. (2002). Integrating models of diffusion of innovations: A conceptual framework. Annual Review of Sociology, 28, 297-326.

Xie, J., Sreenivasan, S., Korniss, G., Zhang, W., Lim, C., & Szymanski, B. K. (2011). Social consensus through the influence of committed minorities. Physical Review E, 84(1), 011130.