Après une période de doute, puis d’interrogations, un nombre croissant d’entreprises, grandes ou moyennes (on n’y a pas encore vraiment dans les PME), tentent des incursions sur le web social.

Beaucoup d’entre elles s’aventurent sur le terrain des réseaux sociaux en transposant simplement ce qu’elles ont l’habitude de faire en matière de communication : des campagnes, du message, de l’image… Les meilleures obtiennent des résultats. Nombre d’entre elles, néanmoins, ne parviennent pas à bâtir des relations de long terme et donc échouent.

En fait, les modèles de communication institutionnelle d’hier sont sans effet sur ces plates-formes sociales, ces dernières répondant répondant à une dynamique horizontale qui leur est étrangère.

La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines.

Dès lors, comme le rappelle l’auteur Michael Brito, pour être réellement en phase avec le nouvel esprit propre aux plates-formes sociales, et donc efficaces sur celles-ci, les entreprises nécessitent d’offrir davantage d’autonomie à leur employés en ne leur bridant pas (trop) la parole. Inévitablement, le mode d’organisation de l’entreprise doit se décentraliser.

Pour Michael Brito, une entreprise ne peut rêver jouer réellement le jeu des réseaux sociaux si son approche stratégico-commerciale ainsi que ses process n’évoluent pas eux-mêmes vers un modèle transparent et distribué.

La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie. Le visuel ci-dessus illustre parfaitement ce triangle.

La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.